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“中年人炒股,年輕人炒鞋”,天價球鞋背后,誰在消費直男的購買力?
2019-06-19 08:35 作者:熊大志 來源:中國經營網

清晨6點,陳勇準時出現在北京三里屯太古里阿迪達斯門店外。6月15日上午10點,阿迪達斯將發售一款灰色的Yeezy(椰子鞋)700“Tephra”球鞋。為了順利買到這雙球鞋,陳勇需要提前4個小時到門店排隊。

對大部分Sneakerhead(球鞋愛好者)而言,沒有為球鞋排過隊的人生不是完整的人生,但對陳勇而言,這只是自己諸多代排業務中的一單。按照每小時50元的算法,最終,陳勇會獲得200元的報酬。以前,陳勇是一名外賣配送員,200元是他一整天的收入。現在,陳勇成了一個二道販子,專職做各類網紅店鋪的排隊或者代購業務,收入也由無數個“200元”組成。

在“中年人炒股,年輕人炒鞋”的時代,每一款限量球鞋發售的現場,都能看到陳勇們的身影。對球鞋愛好者來說,為球鞋花錢不是一件難事,但能接受多大程度的溢價,每個愛好者心目中都有不同的答案。在此情況下,國內的球鞋市場衍生出了越來越成熟的產業鏈。

6月15日早上8點半,北京三里屯Madness門店外已經排起了長隊。攝影/熊大志

品牌方的“套路”

作為球鞋界當之無愧的明星產品,誕生之初,椰子鞋就不是一款面向大眾的商品。

2009年,饒舌歌手“侃爺”坎耶·維斯特(Kanye West)與耐克首次合作,推出了Air Yeezy系列運動鞋Nike Air Yeezy 1。Air Yeezy 1有3款不同的配色,每款售價225美元(約合人民幣1500元),以限量的方式發售了3000雙。看似不高的發售價背后,既有侃爺“背書”,又是限量發售,很快,Air Yeezy 1售罄。如今,在二級市場上,Nike Air Yeezy 1的售價超過了1萬元。2012年,Nike Air Yeezy 2發售,這款原價1999元的球鞋,如今的售價達到了10萬元。

2014年,侃爺帶著Yeezy轉投阿迪達斯的懷抱,將饑餓營銷和明星效應的套路更是玩到了極致。首次發售的Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750系列,官方售價為350美元(約合人民幣2400元),全球限量9000雙,中國區只分了不到20雙。發售之前,侃爺帶著老婆金·卡戴珊多次穿著椰子出街,賺足了眼球。在中國,在余文樂、吳亦凡、陳奕迅等多位明星的腳上都能看到新款椰子的身影。

Yeezy最近的一次搶購熱潮出現在6月7日,當天上午10點,純黑色的Yeezy Boost 350 V2 “Black”球鞋正式發售。這款球鞋還有另一個名字:黑天使。用戶想要購買“黑天使”,需要遵循微信公眾號預約排隊碼、門店排隊、先到先得的購買規則。

發售前一天,虎撲論壇上就出現了許多詢問排隊情況的帖子。有網友表示,自己6日晚上10點就看到有人拿著睡袋躺在上海夢之龍購物中心阿迪達斯門店的門口了。還有網友稱自己晚上8點半到蘇州奧體門店排隊,拿到的號碼已經是108號了。到第二天中午12點拿到鞋,該網友一共排了15個小時的隊。

6月15日上午,北京三里屯Madness門店外,聚在一起打牌的中年人。攝影/熊大志

在諸多球鞋愛好者眼里,唯一能與Yeezy系列相媲美的,只有耐克旗下的Air Jordan系列。1985年,耐克推出第一雙以籃球運動員邁克爾·喬丹名字命名的球鞋Air Jordan 1,喬丹本人在籃球事業上的傳奇成就,賦予了AJ在球鞋文化中無可取代的地位。善于營銷的耐克在喬丹退役后不斷復刻經典款,把Jordan這個品牌做成了一個收藏品系列。

2017年9月,Air Jordan推出和時尚品牌OFF-WHITE聯名款球鞋OFF-WHITE x Air Jordan 1,發售價為1499元。彼時,球鞋愛好者藥丸沒有搶到購買資格,只能望“鞋”興嘆。隨后,朋友以12000元的價格從二手市場上買下了白黑紅配色的AJ1。

在藥丸眼里,朋友就是一個普通的留學生,不算有錢。但穿著AJ1去打籃球的做法,還是讓藥丸有點震驚。10個月后,藥丸以5000元的價格從朋友手中買下了白黑紅配色的AJ1。如今,在二手市場上,同款球鞋在二手市場上的售價已經漲到了70000元。

限量發售、復刻經典、聯名款,商家甚至不用費心想出新的“套路”,就能輕而易舉掏空愛好者的錢包。同樣的銷售方式,甚至已經拓展到了其他球鞋品牌。最近,李寧最近為NBA巨星韋德發售了一款限量的特別版球鞋,原價只有1000元,現在的售價已經漲到了40000元。

在昆士蘭大學在讀研究生、球鞋類新媒體撰稿人Zoom桂看來,限量球鞋的意義主要有兩點:嘗試和刺激市場。Zoom桂解釋道,當一個新的產品或者設計風格剛出來的時候,品牌方一般會先生產少量的產品,既可以緩解庫存壓力,也能了解市場對新款設計的反映。

如果這類球鞋的設計已經被大眾接受了,風格比較成熟,但消費者很難因為一雙球鞋好看就會產生消費的需求。在此情況下,限量款能把整個市場“提高一層”。

Zoom桂表示:“本來我們只是銷售球鞋,但在饑餓營銷里面,我們把普通款的球鞋作為限量球鞋的替代品,去滿足一些不能買到限量球鞋的消費者,這樣實際上就是從另外一方面刺激了整個市場的消費欲望。”換言之,沒有限量款,消費者一般都很難對普通款球鞋產生購買熱情。而當買不到限量款的時候,普通款就成了可替代的選擇。

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6月15日上午,北京三里屯Madness門店外,中年女性加入排隊的隊伍。攝影/熊大志

散戶和莊家的“游戲”

9點半,大學生郭宇也加入了排隊的隊伍。郭宇不算是一個純粹的球鞋愛好者,他買鞋的主要目的是為了賣鞋。在球鞋圈子里,像郭宇這樣通過官方渠道搶鞋,并在市場售賣賺取差價的炒鞋玩家被稱為散戶。通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格的球鞋玩家則被稱為莊家。

2018年,郭宇通過抽簽獲得了購買Air Jordan1黑紫腳趾的資格。一轉手,賺了3000塊,郭宇就此開始倒賣球鞋。隨后,郭宇還抽中了兩雙特拉維斯·斯科特(Travis Scott)和Air Jordan 的合作款,俗稱“倒鉤”的球鞋。所謂“勾子一反,傾家蕩產”,這雙原價1299元的球鞋,發售后不到一個月,價格漲到了8000元。

2019年3月初,為了排隊購買Yeezy350亞洲限定配色版,郭宇提前3個小時去阿迪達斯王府井店排隊。約500米長的王府井步行街,排隊的人站滿了三分之二的街道。“7點多的王府井,真冷。”郭宇心有余悸。最終,郭宇如愿買到了Yeezy350,但這一次,他選擇把鞋子留給自己。“有幾雙鞋也是我的夢想啊。”郭宇沒有透露自己具體靠倒賣球鞋掙了多少錢,但他表示,收入至少能維持他上大學以來日常的生活開支。

面對限量款球鞋,莊家可沒有郭宇這樣的感情,對他們而言,炒鞋的核心無非是加劇供求不平衡。據《第一財經日報》報道,莊家會通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格。

限量球鞋上市之后,莊家會大量掃貨搶黃金碼,即男款的40-45碼、女款的36-37.5碼鞋。“黃金碼短缺造成的價格上漲,會拉動其他尺碼,從而把控整體價格。”當大量的貨源被莊家壟斷,市場里又沒有新的增量,價格的控制權就到了莊家手里。

據《新京報》報道,有業內人士稱曾見過一位莊家的賬單,一個月進貨高達110萬元。也有人靠著倒賣球鞋,兩年時間掙了近30萬元。

“想買一支限量版口紅,可以代購,可以上淘寶,但球鞋品牌只在特定渠道發售特定款式。產品渠道的匱乏,新鞋發布后需要漫長的抽簽排隊,導致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。”有業內人士在接受媒體采訪時如此說道。

這一次,比起靠灰色的Yeezy 700賺錢,郭宇更加看重購買得到的積分,這能幫助他取得阿迪達斯金尊會員的身份,進而擁有一個新的購買渠道。按照消費金額,在指定線上渠道、adiCLUB零售店鋪或者adiCLUB奧特萊斯、折扣店鋪購物累計實際支付金額滿人民幣8000元就可成為阿迪達斯金尊會員。

除了200元的代金券,金尊會員還將獲得購買部分限量產品的資格。和普通限量款相比,只有金尊會員擁有購買資格的球鞋,數量更少,對購買者的限制更多,其在二級市場上的價格也會更高。

6月7日,一款名為“滿天星”的椰子鞋選擇通過短信登記發售的方式,邀請少量金尊會員到阿迪達斯上海旗艦店登記購買鞋子。短信登記發售的模式不僅意味著“滿天星”直接關閉了對普通消費者的售賣渠道,還意味著這款球鞋將成為限量中的限量。一天后,二級市場上的價格彰顯出了“滿天星”作為“超級限量”的價值:原價1899元的球鞋,熱門尺碼的售價已經達到了17000元,價格上漲了近10倍。

在馬來西亞多品牌球鞋店Sole What總經理、管理著兩家阿迪達斯授權品牌店的陳和達看來,國內的球鞋市場成長得太快了,加上市場熱衷炒作,導致很多熱錢進入球鞋市場,球鞋這個愛好就變得不再純粹了。倒賣球鞋有著巨大的利潤,在此情況下,整個行業也吸引了越來越多的人加入。“誰才是真正的球鞋愛好者呢?就像人潮洶涌的大海中,你哪能知道誰在裸泳?”

美國市場調查機構Grand View Research預測,到2025年,全球運動鞋市場規模將超過950億美元。美國最大的球鞋電商平臺Stock X發布的數據顯示,在2018年球鞋二手市場份額中,耐克旗下的Air Jordan 品牌占44%,耐克品牌(除Air Jordan 外)占26%,阿迪達斯品牌占24%。相比發售價,Air Jordan、耐克、阿迪達斯三大品牌鞋款的二手價格分別溢價59%、58%、25%。

6月15日中午,北京工人體育場內,等待參與球鞋抽簽的人群。攝影/熊大志

愛好者難以突圍

在球鞋市場里,運動品牌享有絕對的話語權,莊家們吃肉,散戶們喝湯,被雇傭排隊的人則是最底端的存在:拿著最少的錢,干著最累的活兒。最終,所有額外增加的成本,都將由球鞋愛好者買單。

在球鞋發售現場,誰才是真正的球鞋愛好者,從外觀上就能有一個簡單的區分。年輕人、身穿潮牌、腳踩品牌運動鞋,特別是限量款運動鞋的,一般都是愛好者。如果隊伍中有身穿跑腿平臺工作服的年輕人、衣著鮮艷的中年阿姨和帶著小板凳的大叔,一般都是鞋販子雇來排隊的人。

這套區分標準同樣適用于在Madness門口排隊的人。在Madness門口,數十位60歲左右、頭發花白的老人坐在小馬扎上,三五一堆聚在一起打牌。老人們大都穿著寬松的薄款外套,手上還拿著一個保溫杯。相隔不遠,穿著短袖短褲的年輕人則歪歪扭扭地靠墻站著,甚至直接坐在地上。作為一個備受年輕人追捧的時尚潮牌,沒人會覺得這些老人會是Madness的目標用戶。

臨近9點,Madness的店員開始在門口拉出隔離帶,引導人群改變隊伍的方向。兩個東北口音的中年男人見狀,對著打牌的老人揮了揮手,老人們迅速收起地上的東西,轉身加入了排隊的隊伍。隊尾引起了短暫的騷動,大家明白,老人們都是著兩位中年男人雇來排隊的。

為了應對炒鞋玩家,各運動品牌都推出了嚴格的限購措施。一般情況下,在線上指定渠道和線下品牌直營店,一個身份證號只能購買一雙指定的球鞋。但對按人頭限購的品牌直營店鋪而言,買到商品的是18歲的大學生還是60歲的退休阿姨,本質上沒有差別。

在一些品牌授權經營的門店,情況有些不同。為了應對炒鞋的販子,店家們想出了諸多附加附加限購條件,比如要求購買球鞋的時候必須穿著同品牌球鞋,發售方式為現場排隊領號再抽簽等等。

6月15日中午,北京工人體育場小公園內,準備參加抽簽活動的人正在換鞋。攝影/熊大志

中午12點,在三里屯買完Yeezy700的郭宇換了一個新的“戰場”,轉身到了工人體育場一家專門銷售限量版球鞋的商店。下午1點,店里會發售阿姆斯特丹街頭品牌Patta和Air Jordan合作的球鞋Patta xAir Jordan 7。

按照店鋪要求,為了防止插隊,工作人員會在發售時間之前,提前給所有參與排隊的顧客以5人一組的形式進行拍照。工作人員會根據照片上的顧客順序進行發簽,對于沒有在照片上的顧客,工作人員有權不發簽。同時,為了“減少炒價”,參與抽簽的顧客需要穿著耐克品牌的球鞋。現場換鞋者,一經發現,取消排號資格。

和品牌直營店門口的排隊情況不同,參與此次抽簽的幾乎全都是年輕人。不少人身上還穿著前一段時間被搶購的優衣庫和藝術家KAWS聯名的合作款T恤。轉眼望去,不少人腳上穿的球鞋單價都超過了1萬元。“這是資深鞋友們的線下聚會。”郭宇開玩笑似的說道。

郭宇取完排隊碼之后,離抽簽還有一段時間,幾人一起去了對面的小公園乘涼。小公園里的長凳上坐著十多位年輕人,不知道在聊著些什么,聽起來十分熱鬧。幾分鐘后,一個拖著24英寸行李箱的中年男人來到了人群當中。行李箱一打開,里面裝著清一色的耐克球鞋。年輕人紛紛換上耐克的球鞋,隨后涌入了排隊的人群中。

所有通過外表來判斷販子和愛好者的標準,到了資深炒鞋玩家的手里,都行不通了。

6月15日中午,北京工人體育場內,等待參與球鞋抽簽的人群。攝影/熊大志

二手交易平臺的生意

下午一點半,參與排隊的人都領到了一個號碼牌,店家將通過抽簽的方式確定最終的購買者。根據現場發放號碼牌的情況,共有約800人參與了排隊抽簽,最終中簽者只有不到50人。其中,還有一部分人抽中的只是周邊產品的購買資格,真正能買到球鞋的,不到20人。曾經參加過多次抽簽活動的郭宇表示,中簽的難度不亞于中彩票。

在排隊拍照的時候,為了湊夠5人,郭宇拉了一名不認識的男生加入了自己的小隊。最終,5人隊伍里唯一一名不認識的男生中簽了。郭宇有些郁悶,走出工體的時候,郭宇轉身進了旁邊的彩票店,希望這次買彩票的運氣會更好一點。隨著落選的人群往外走的時候,有心急的人已經打開了二手交易的軟件,開始瀏覽同款球鞋的售價。

根據潮流媒體網站Highsnobiety公布的二手球鞋行業觀察報告,全球二手球鞋市場規模或已達到60億美元,在海外,由Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT 等組成的頭部平臺梯隊已逐漸穩定。

在StockX,每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼。賣方標出要價,買方出價。用戶可以查看球鞋近期的銷量、價格的波動情況以及過去52周內的最高價和最低價。一旦售價和出價一致,交易就會自動達成。達成交易之后,賣家會將球鞋寄到StockX總部,會有一個專門的團隊去堅定球鞋的真偽,確認后再寄給買家。

除此之外,StockX還為每個用戶統計了不斷浮動的“個人資產總值”,用戶可以隨時看到自己擁有的球鞋價值總和在升值或者貶值,甚至在“Portfolio”頁面,StockX還統計全平臺所有商品的價格浮動行情,像一個真正的球鞋股票交易市場。

在中國,大部分球鞋愛好者更熟悉二手交易平臺“毒”。據天眼查數據顯示,“毒”APP主體公司為上海識裝信息科技有限公司,成立于2015年7月。2019年4月,“毒”APP完成了A+輪融資,投資方為DST(Digital Sky Technologies),金額未透露。但據接近交易的人士透露,本輪投資完成后,“毒”APP的估值達到10億美元,成為國內頭號“鞋販子”。

報道顯示,2018年中旬“毒”APP每月GMV已經接近2億元,2019年全年GMV可達60億~70億元,2019年3月毒的月活超過140萬。據極光大數據統計,2019年3月,“毒APP”的滲透率環比增長率為68.7%,位列第三。2018年“雙十一”期間,“毒”APP一舉超越淘寶、京東,登上了蘋果APP Store免費下載總排行榜的第4位和體育類下載排行的第1位,成為去年“雙十一”最大的網購平臺黑馬。

6月15日中午,北京工人體育場內,等待參與球鞋抽簽的人群。攝影/熊大志

在“毒”APP的用戶畫像中,30歲以下的年輕用戶占到了60%,其中一半以上都是90后的男性用戶。QuestMobile的一項數據顯示,在中國,高消費男性(即線上消費金額高于1000元)、有移動購物行為偏好的男性月活規模約為8700萬。其中,30歲以下、未婚男性是主力,他們是最喜歡“買買買”的群體。

美團創始人王興曾提過一則投資人總結出來的市場消費價值結論,男性消費力位居最末,甚至排在了寵物的后面。如今看來,至少在球鞋的問題上,投資人的結論失效了。

“他們成長的經濟和文化條件決定了他們對消費的理解相對成熟,需求也更加個性化,對于新興品牌甚至國產品牌,完全不排斥,這給潮流電商平臺帶來了很好的機會。”祥峰投資執行合伙人徐穎在接受媒體采訪時如此說道。

野蠻生長之后,“毒”在真實性的問題上也遭遇了質疑。據《證券日報》的報道,有消費者在“毒”上買了一雙Nike Air more液態銀,收貨后拿到潮流運動裝備的社區“Get”上鑒定,但得到了“假貨”的鑒別結果。還有用戶爆料稱,“毒”出售的鞋盒與鞋子不配套,被質疑投訴賣假貨后,將買家賬號永久封禁,“毒”的客服提出了給買家300元作為封口費,最終被曝光。

就連生產“莆田鞋”的廠商,都盯上了“毒”。不少人甚至開始仿制“毒”的鑒定證書,并公然售賣。而有仿制證書的“莆田鞋”,價格也高于一般的仿制鞋。

“球鞋本身就是一個很有底蘊,摻雜很多元素的配件。一直穿著最貴最潮的球鞋,并不能代表自己,只能算是個潮流的傀儡。”陳和達補充道:“球鞋這愛好,希望各個朋友都玩得理智,量力而行。”

(應采訪者要求,文中部分采訪對象系化名)

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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