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袁岳:國潮遠遠沒有達到應有的高度
2019-11-05 19:07 作者:黃玉璐 來源:中國經營網

文/黃玉璐

“中國目前的互聯網賣東西,賣東西的方法比東西還多。為什么很多人有殺熟的感覺?搞半天,朋友給我的還是原來的東西。”

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11月5日,由中國經營報社舉辦的2019(第十七屆)中國企業競爭力年會在北京舉行,零點有數董事長袁岳直戳消費行業供應有限所帶給消費者的痛點。

在“圓桌論壇·國潮再造與營銷新玩法”環節,袁岳對近年來聲浪不小的“國潮”表達了看法,而談到“國潮”,就無法繞過故宮文創對行業帶來的震動,袁岳認為,故宮文創是非常好的嘗試,但在他看來,故宮的成功不在于單品的產品思路,而是在于其渠道的開發。

袁岳從投資角度分享道:“在這段消費升級和國潮崛起的過程中,我投資項目時糾結過到底是投(產)品還是投渠道,我們選擇重點投渠道。”如“一條”“言幾又書店”等,這是因為“我們發現一個產品誕生了,但是如果沒有好的渠道,其實這個產品要在市場上有限的周期存活起來,難度是非常大的”。

而故宮文創搭建的平臺是一個渠道,有較為豐富的產品結構,“有點像購物中心”,“有些產品做得比較火,有些產品最后不一定合適”,容錯率高,“可以看看哪些東西合適,哪些東西不合適”。

袁岳由此點出近年來這波國潮與以往“民族品牌”的不同,他指出,這波國潮與國際上2010年開始的DTC(Direct To Consumer)營銷潮流非常一致,也就是消費行業出現了大量的、全新的極致單品,它們針對年輕人,“顏值非常高,材料變化非常大”,產品迭代快,六個月更新一次,甚至一季度就更新一次,這極大沖擊了市場上原有的品牌和產品,“非常符合智能手機時代年輕人”的需求。

袁岳提及,從產品開始,很重要的就是與消費者交互,DTC營銷潮流正是如此,“就是設計要變成交互設計”,產品設計的過程中要“不斷搞明白對方要什么,以及我能給他什么”,最后做出合作的結果,“生出一個混血的蛋”。“從這個意義上,誰能夠做出那個混血的產品,這個受歡迎的程度非常高。”袁岳總結道。

袁岳同時直言:“今天這波國潮遠遠沒有達到應有的高度。”

在他看來,中國的市場需求量甚至比美國更強,但在“國潮”產品的供應上非常有限。“我們今天的國潮實際上有了非常高的國需,但真正作為潮流里面能夠供應的東西還是非常少。”

在袁岳眼中,包括故宮在內,李寧、百雀羚等品牌是“國潮”探索的先鋒隊,還屬于前沿品牌,后續仍有巨大的機會,但“需求和功能之間有一個巨大的反差,國潮其實還沒有真的起來”。

哪怕是作為“國潮”驅動型、國際性標桿的故宮,袁岳認為,其文創產品在旅游界內有革命價值,但仍未對人們的生活方式產生真正的沖擊力和影響,“(故宮文創)在生活方式的沖擊上還有很大空間”。

但“它(故宮)那么厚重的做出那么萌的東西出來”,而做消費者和小家電的企業,“還死活覺得豆漿機只能長成九陽這樣,為什么不能長得Q一點呢?”袁岳建議,在跟上“國潮”的過程中,企業還可以更有想象力。

袁岳還就相關話題分析了小罐茶的“國潮”產品與路徑。他表示,小罐茶的風格還是相對受年輕人喜愛,而實際上小罐茶的消費群體中還有一部分“裝嫩的中年人”。借此他強調:“一般來說,在中國社會,如果真的將產品鎖定年輕人,你就能夠‘1+1’,得到一部分想裝年輕人的人(用戶、消費者)。”

袁岳肯定了小罐茶的營銷方法,這些方法雖然有過爭議,“但是不管怎么樣,其實(這些方式方法)引起了大家的關注,今天做一個廣告還能引起關注的,其實已經不多了”,從這個意義上,袁岳認為,小罐茶懂得怎樣獲得注意力。

但袁岳也提醒,當今市場,產品受歡迎的周期比以前縮短,小罐茶仍需要在產品上加快推陳出新。袁岳解釋稱,產品是否在新消費運動范疇,衡量標準就是它的周期是不是具備明顯的短周期的管理能力。

“通常大家說的快市場”,就是在短周期中間,消費者不僅僅是在三個月之間喜歡產品或品牌,過了三個月、六個月之后還喜歡你,“你再推出新的產品還喜歡你”,這就是代次重于檔次——即具備不斷推出新代的能力。

袁岳稱,很多新國潮品牌在新品推出上都有很好的表現,他強調產品推陳出新的能力與管理。“為什么?是因為年輕人的喜好變化太快了。所以,如果你不具備這個節奏的管理能力,很容易會被喜歡了一段,就被拋棄。”

(校對:顏京寧)

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